*市场研究的执行程序

　　有效的市场研究包括5个基本步骤，下图同时列出了研究公司执行各流程的部门：

　　以下针对流程的每一步骤进行简要说明:

　　1. 确定问题和研究目标: 调研的第一步需要企业(委托方)与市场研究人员认真地确定问题点和商定达成的目标，通常而言, “对一个问题作出恰当的定义等于解决了一半”，这就需要双方做到以下几点:

　　Ÿ *市场研究人员既要有市场研究的专业知识，又需要有一定的行业知识，显然，一个不了解企业运作，不了解行业特点的人是很难切实体会到企业管理当局的问题和期望。

　　*Ÿ 委托方必须妥善把舵，不能期望一次调研的内容太多，同时也不能将问题范围限定太窄。在选择好合作伙伴后，应建立恰当的信任度，尽可能地让研究人员多一些了解与这一项目有关的背景资料与管理层现有的假设。

　　Ÿ* 双方都尽可能地朝着长期合作的愿望努力，这对降低未来的沟通成本，达成双赢的结果是有帮助的。

　　2、 制定研究方案: 这一阶段需要制定一个收集所需信息的最有效的计划，通常以研究公司提交的计划书为讨论蓝本，一份完善的计划书应包括：研究背景、研究目的、研究方案、时间、费用、项目参与人员等。而研究方案中需要包括较详细的：资料来源、调研方法、调研区域、调研工具、抽样计划、接触方法等。通常企业需要更多地从研究公司参与人员的整体素质、过去的案例和经验、以往服务的客户的口碑来判断研究方案的可行性和有效性。

　　1. 实施调查、收集信息：这一阶段是一个花费昂贵也是最容易出错的阶段，需要建立相当规模的访问员队伍去现场执行访问。方案设计得再好，执行不到位，数据不仅可能有偏差，甚至有误导结论的威胁。因此，专业的研究公司通常会采取严格的流程控制手段保证项目的质量，同时通过复核工作加强再保护。

　　2. 数据分析：数据依靠访问部采集后到数据部录入，这一过程需要从数据中提炼出所有的数据结果，通常研究公司将数据列成表格，并制定一维或二维频率分布。

　　3. 提出结论、建议：这是调研项目的最后一步，是陈述研究人员对相关问题的研究发现，这里需要包括两个方面：

　　Ÿ* 有效的数据陈述：数据陈述是否准确、恰当，与研究人员的素质、对执行过程的了解、对市场特征的了解以及对数据的敏感度是十分相关的，其次也与自身经验、环境(是否有研究团队的支持)有关，实际上，每一个研究员都应该再熟读麦肯锡的《用图表说话》，面对每一张图，都需要问自己：真的说对了吗?

　　Ÿ *提出与营销有关的结论和建议：实际上，研究人员不应该促使企业管理层埋头于大量的数字和复杂的统计技术中，应站在企业立场上理解数据、解释数据、运用数据，因此研究人员不仅需要是市场研究的专家，也必须懂市场营销，专业的调研公司还配备了行业专家。这都是为了提高数据的运用程度，为企业提供更专业、有效的增值服务。