按照新产品重在推广和制定具有创新性、可行性营销方案的要求，陕西中烟以营销片区为单位，分组开展“我的品牌我维护”营销策划活动，调动了营销人员主动创新思维、维护品牌形象的积极性。

张钊摄

   陕西中烟把走近零售终端的核心放在传递品牌特点和文化、帮助零售客户排忧解难上，让零售客户感知“工商零”一体化的服务力度，共同面向消费者、共同提升销量、共同培育品牌，构建长效利益共同体。

张钊摄

　　如何顺应卷烟营销形势的深刻变化，在“短兵相接”式的竞争中争得主动？陕西中烟工业有限责任公司认为，了解市场是前提，即真正将营销的触角延伸到消费环节，贴近、了解消费需求，用数据信息支撑卷烟营销和品牌培育。

　　在开展“消费者在哪里，我们就到哪里”主题营销活动过程中，陕西中烟坚持领导带头、营销主导、创新引领、聚焦改革、全员参与，扎实有序开展了包括“我的品牌我清楚”“我的品牌我管理”等五项活动，有力促进了营销工作转型升级。2016年，陕西中烟自有品牌销售109.84万箱，同比增长7.04%，增幅位列行业第一位，其中新品销售5.88万箱，同比增加4.59万箱。

　　“只有贴近市场，才能让产品赢得更多消费者。在这个过程中，谁动得早、谋得细、做得实，才能抢占竞争的先机。”陕西中烟总经理严金虎说。

　　主题引领，让营销活动“落地有声”

　　从市场中来，到市场中去，才能贴近市场需求。这一来一去，体现的是营销智慧，而要在“来、去”中做出成效，关键则看部署和执行。

　　今年2月份，兰州、呼和浩特、太原等地部分卷烟零售客户的店内都留下了几位特殊客人的足迹——他们是以严金虎为组长的陕西中烟市场调研组。调研组通过走访零售客户和消费者，了解自家品牌的销售情况、新品上市投放情况等，收集到了大量市场一线的信息。

　　其实，像这样深入市场、走向一线的市场调研活动，对陕西烟草工业系统全员来说，已是“家常便饭”。

　　2011年，陕西中烟就提出要将营销工作重心向消费者环节倾斜。2015年，新一届领导班子成立以后，更是主张要把面向消费者作为品牌发展的立足点。2016年7月，结合“消费者在哪里，我们就到哪里”主题营销活动的开展，陕西中烟以“走进千家万户”为目标，在五项规定动作的基础上，分别明确了各项活动的主题——

　　立足“走进千家万户”开展“我的品牌我清楚”零售终端调研，由领导班子带头，机关各部门、各卷烟厂层层落实，分批次开展，共调研零售客户68192户次；

　　围绕“广交消费者朋友”深化“我的品牌我管理”市场调研，由营销中心牵头，按照市场划分，鼓励全员与身边消费者交朋友，累计完成消费者调研58011人次，形成调研报告25篇；

　　鼓励“营销创新我先行”开展“我的品牌我维护”营销策划，全体营销人员围绕品牌形象提升、新品预热宣传等，开展形式多样的营销宣传活动，并评选出优秀策划方案6篇；

　　突出“新品故事我来说”组织“我的品牌我讲述”演讲比赛，通过举办7场次的比赛，选拔了一批品牌文化宣讲师；

　　践行“岗位职责我优化”推动营销业务流程优化，优化了需求预测、市场拓展等业务流程，并以此为契机，加快了营销综合管理系统和网上配货模块建设的开发步伐。

　　摸透市场，让数据信息“颗粒归仓”

　　要踏准市场的节拍，必须有大量的数据和信息作支撑。

　　为了使调研活动做到覆盖广泛、信息真实，陕西中烟在制定《“消费者在哪里，我们就到哪里”走进千家万户卷烟营销活动实施方案》时，便将《零售终端调研区域一览表》《零售终端调研资料反馈表》和《消费者调研资料反馈表》作为重要组成部分，一同下发给相关部门和各卷烟厂。

　　“以前开展营销活动，主要由营销中心负责落实，而现在则是全员参与。以三张表格为模板，既能让非专业营销人员知道在营销活动中做什么、怎么做，也能保证信息采集的有效性。”陕西中烟营销中心负责人刘景明说。

　　召开新品上市品鉴会，宣讲产品内涵、品牌文化；上门走访，了解零售客户的经营状况，建立重点客户档案；与身边消费者交朋友，随时随地向他们介绍自有品牌……陕西中烟认为，不应仅仅把与消费者的营销互动当做一次活动，而应通过互动加强与消费者沟通，了解更深层次消费动向。

　　在此基础上，陕西中烟还把消费者主题营销活动和新品上市工作结合起来，让“箭头对准靶心”。作为实施“双品牌双轮驱动”战略的重要一步，2016年初“延安”（1935）上市之时，陕西中烟便按照“精准投放、精准宣传、精准监控”的原则，坚持对产品销售信息进行动态追踪评估，并根据实际情况进行动态调整，灵活应对市场变化。

　　例如，陕西中烟营销中心福建市场部为详细掌握“延安”（1935）的市场情况，自主设计了手机客户端的信息采集系统，实现了对零售客户身份信息、购进时间、零售价格、即时库存、消费者基本信息的精确采集。

　　通过市场调研，营销人员收集到了第一手资料。比如，北京市海淀区云端泽烟酒店的老板朱秋坤认为，“延安”（1935）品质高，且创新性地应用了密码锁，给消费者耳目一新的感觉。

　　“通过主题调研活动，我们掌握了大量的市场数据，但还必须从繁杂的数据中挖掘出有用的信息。”刘景明说。

　　在陕西中烟市场营销中心，记者看到了一份份内容详实的调研报告。市场价格、社会库存、订单满足率、消费者尝试率、同价位产品销售情况……通过对比分析，陕西中烟既得到了市场真实的反馈信息，也发现了存在的一些问题，更重要的是明确了今后努力的方向。

　　优化机制，让后台服务“向前一步”

　　对卷烟营销工作来说，零售终端是前台，商业企业是中间环节，而工业企业则发挥着后台支撑的作用。陕西中烟营销中心着眼于营销机制优化，做好品牌运营工作。

　　张辰是陕西中烟营销中心西安市场部雁塔片区的经理。自开展主题营销活动以来，他的工作内容有了明显的变化。“以前，一份报表可能需要上报给多个对口管理部门，而现在只需要将材料上传到营销综合管理系统即可。”张辰说。

　　工作流程的优化不只是材料上报频次的降低那么简单。据营销中心工作人员介绍，各片区在各节点将市场分析报表上传到营销综合管理系统后，对于有较高参考价值的内容，则专门进行整合汇编，形成“营销参阅”，供公司领导层和全体营销人员阅览。

　　“这样一方面可第一时间将市场一线的信息传达给公司决策层，便于及时调整营销策略、计划等；另一方面也利于及时推广有益经验，形成营销合力。”刘景明说。

　　同时，为了进一步提升对营销一线工作的把控力，营销中心按照“精简高效、指挥前移”的原则，调整优化部室职能，整合成立了“好猫”“延安”品牌管理部，实行品牌营销负责制，便于后台部门为营销一线提供更具针对性的产品宣传、状态跟踪、营销策划等工作指导。

　　除此之外，在更高层面上，营销中心还出台了对各大区总监实行以销售目标为核心的二级考核办法，明确各大区总监的责权利，使他们做好辖区内宣传促销、人员管理、绩效考核等工作。这样，相关人员的责任得到落实，品牌营销管理的可操作性得到进一步提升。

　　新常态下，需有新思路；构建新机制，才能适应新趋势。以消费者为中心的营销之路，为陕西中烟的产品研发、品牌培育等工作提供了强有力的支撑。