烟草行业解决方案

 　　随着国内经济的市场化发展，企业面临的竞争越来越激烈，这不仅仅体现在竞争参与者的增加与成长，同时还体现在消费者需求的快速变化上。对于香烟行业而言则有着更为特殊的行业特点：

　　1、国家宏观调控生产调拨计划

　　2、专卖制度下运行的销售体系

　　3、众多厂家和品牌

　　4、地方厂家势力分散割据

　　5、国外企业强力渗透

　　6、消费者需求难以清晰识别

　　我们认为，市场研究应当是贯穿在整个烟草企业的营销活动中的，只有真正了解消费者、了解竞争对手、了解市场的变化趋势，才能有的放矢地制订营销组合，才能有效保证企业的良好市场表现。

　　一般说来，烟草企业会比较关注以下几方面问题：

　　1、 市场容量：某个区域的卷烟消费量为多少?

　　2、 市场占有率(区域销量)：本企业的产品销量大小，怎样的投放量比较理想，既能保持销售增长又能避免窜货引起的价格波动

　　3、 产品定位与开发：应当怎样进行市场细分才比较合理?什么样的人群是我们的目标市场?他们的年龄、职业、性格等有什么特点?需求有什么样的特点?怎样的产品(品牌、口味、包装、价格)能够获得他们的认可……

　　4、 竞争态势：直接竞争对手是谁?各自的优劣势?演化?产品销售的波动是由哪个竞争品牌的冲击而造成的呢?品牌转化的方向是怎样的?怎样应对竞争对手的区域市场冲击呢?……

　　5、 品牌规划：自身品牌和竞争对手品牌的各自形象怎样?如何协调多品牌之间的协调与发展?是否可以将优势的品牌向其它细分市场延伸?

　　6、 满意度研究：消费者对于产品的总体满意度如何?哪些方面比较满意?哪些方面不够满意?有何改进建议?

　　7、 忠诚度研究;忠诚度的衡量标准是什么?什么因素使得他们的忠诚度发生变化?怎样能够提高现有客户的忠诚度呢?

　　8、 传播分析：消费者从什么渠道了解卷烟的信息?哪种渠道影响最大?消费者对广告的诉求如何评价?广告传播是否达到预期的效果呢?

　　9、 促销推广：消费者喜欢什么样的促销方式?促销的时间安排和力度应该怎样规划? ……

　　10、 渠道管理：区域市场中的销售点有多少个?怎样分布的呢?是什么类型的?多少铺货率才能够保证我们的销售目标呢?销售效率如何?应该改善销售效率还是改善铺货率呢?

　　方舟市场研究公司长期从事烟草行业研究，依靠专业的研究力量和大量积累的行业经验，长期为国内多家大型烟草企业提供营销调研和专业培训服务，并以实际的改善效果获得行内企业的认可。

主要涉及的研究内容

市场容量测度及投放计划研究

　　研究内容：

　　- 人均吸烟率等统计指标

　　- 烟民的购买消费行为特征

　　- 市场竞争格局分析等。

　　使用模型：

　　- 市场细分模型

　　- 烟草市场容量测度模型

香烟零售稽核研究

　　研究内容：

　　- 多城市市场的香烟品牌和品种的上柜率和价格、销量、市场占有率

　　- 各类香烟零售终端店经营的产品种类、价格及销量波动情况

　　- 新产品上市监测

　　- 当地市场环境监测(促销推广活动信息、消费者行为变化等)

　　使用模型：

　　-香烟零售稽核

　　-零售数据分析系统

　　-竞争分析

渠道铺设及效率研究

　　研究内容：

　　-了解当地各种香烟零售点总数、类型及分布情况〕

　　-分析主要竞争对手品牌和该市销量领先的强势品种的铺货记录

　　-分析各品牌渠道效率

　　-市场宏观环境信息(区域差别、人口分布、历史沿革等)

　　使用模型：

　　-渠道研究

　　-零售研究

烟民消费习惯与态度研究

　　研究内容：

　　-消费者特征(高档消费者)

　　-吸烟率

　　-烟民吸烟量

　　-对香烟口味和品牌的偏好

　　-购买频次

　　-主要的购买渠道

　　-信息获取渠道

　　-购买选择关注因素

　　-品牌忠诚度影响因素

　　-喜欢的促销方式

　　-当地各厂家、品种的竞争格局

　　使用模型：

　　-消费者U&A

　　-顾客满意度模型

　　-市场细分

香烟口味测试

　　研究内容：

　　-不同细分的消费者对于香烟口味的要求

　　-消费者对于目前产品口味指标的评价

　　-指标改进

　　使用模型：

　　-产品测试

定价策略

　　研究内容：

　　-区域市场中的产品价格分布结构

　　-消费者对于目前产品价格定位的态度

　　-寻找定价切入点

　　-价格优化

　　使用模型：

　　-市场细分与定位

　　-竞争分析

　　-价格研究

品牌研究

　　研究内容：

　　-品牌认知

　　-品牌形象

　　-竞争情况

　　-品牌传播

　　-品牌延伸

　　-消费者特征

　　使用模型：

　　-品牌定位模型

烟草行业案例

市场容量测度

　　1、 项目背景

　　某全国性大型卷烟生产企业某卷烟厂，在其省内市场销售状况总体良好，尤其体现在城市市场的销量占有率达到60%以上，铺货率接近100%，但是在农村市场的市场占有率则用略低。

　　在指导各城市的调拨投放计划时，发现A城市(人口总数约为130万)所能够吸纳的数量难以把握，在不同年度内投放数量从1.5万箱～3万箱均能够被该市场消化，但是期间出现周边地区市场部分品种烟价下滑现象，因此怀疑由于投放不当产生串货现象，现希望通过研究该地区的实际香烟消费量和本厂产品的市场份额，得到相对适当的市场投放量参考值。

　　2、 研究目的

　　a) A市卷烟市场的容量以及每个价格档次的市场容量;

　　b) 某卷烟厂各品牌、品种香烟的市场容量

　　c) 对某卷烟厂关于各地市场的供应配额提出改进和完善建议。

　　3、 研究内容

　　人均吸烟率等统计指标、烟民的购买消费行为特征、市场竞争格局分析等。

　　4、 执行范围：该市整个行政辖区(含农村)

　　5、 研究思路：

　　综合以下数据推导该地区的市场容量：

　　1) 实地采集消费者数据：市场容量=抽烟家庭烟民率×……× 365天 ×人口总数÷50000支/大箱

　　随机样本反映出的品牌消费结构即为实际市场总体的市场占有率状况

　　2) 现有零售稽查数据，从抽样的零售店销量推导总体销售量

　　6、 调查方法：

　　♦　入户调查分层随机抽样

　　♦　非农业户口人员：农业户口人员 = 2：3

　　♦　对乡镇、村的方案设计、问卷处理、执行方式都作了相当的改进

　　7、 主要成果

　　♦　明确推导该市烟草市场的容量为：7万多大箱

　　♦　城市和农村分别的市场容量

　　♦　该企业在城市和农村的市场占有率分别为72%和26%，该企业在该城市的总体销售量

　　♦　竞争对手的相关数据

　　8、 企业应用

　　对比调查数据和实际厂家投放记录，明显发现投放过量的情况，在品种结构上也有不合理之处，位于8-15元之间的中高档品种投放远远超过当地的吸纳能力，而该市因历史原因存在着不少分销能力很强的批发商(香烟大户)，甩货到周围城市甚至华南地区，造成该品种价格波动异常。

　　本次调查给予厂家极好的投放量(包括总体数量和每个价格档次品种)的参考，使地区的销售计划具有较好的针对性，保证产品销售和价格方面的稳定性。

香烟零售稽核研究

　　1、 项目背景

　　由于对营销、技术、人才、和管理的重视，使某卷烟厂从众多大型国有企业中脱颖而出，在过去的10年中快速成长，进入了国内烟草行业前几位。为了更加积极主动地参与竞争，并以专业、科学的态度降低营销决策风险，确定在全国范围内针对销售渠道进行深入、长期的调查研究，尤其需要完成对渠道销售网点(批发和零售)市场参数(上柜率、市场占有率、价格等)的数据收集，深入分析渠道状况和竞争环境，为企业今后制定科学的营销策略奠定基础。

　　2、 研究目的

　　a) 了解国内城市市场渠道销售结构状况和整个市场中的竞争格局：厂家、品牌、品种、不同细分市场的销售状况，以及变化趋势。

　　b) 在了解上述情况的基础上，把握全国香烟市场的现状与趋势，比较自身品牌与竞争对手在上柜率、销售量以及价格上的差异，分析自身品牌在市场竞争中的优势、劣势，为企业制定销售计划和执行监控提供客观、科学的参考依据。

　　3、 研究内容

　　全国城市市场的所有香烟品牌和品种的上柜率和价格、销量、市场占有率

　　4、 执行范围：全国范围50多个城市

　　覆盖全国26个省份，包括21个直辖市或省会城市

　　5、 研究思路

　　定期登记样本店内所有出售香烟的厂家、品牌、品种、价格、销量，代表总体市场的结构状况。根据城市普查的商店业态结构比例进行加权平均，获得整个国内城市市场的状况。不同城市中(甚至不同渠道)中的各品牌的竞争状况与变化趋势都能得到及时清晰的体现。

　　6、 调查方法：每间商店定期销量登记

　　♦　根据城市的地理、人口特征分成3大类城市

　　♦　根据前期普查确定各城市商店类型的抽样比例

　　♦　每个城市选取各种商店类型的样本若干，共计近四千个商店样本

　　♦　按月汇总每间商店所有香烟产品的销售情况，提交方舟公司自主开发的数据查询信息系统

　　7、 主要成果

　　每个月所有调查城市中各厂家、品牌、品种的占有率、上柜率、价格的状况与变化趋势。

　　各地区(销区)香烟档次构成状况、不同流通渠道的销售特点，整个市场中的产品结构和竞争关系的变化特点。

　　例如：2001年7月修改烟草企业消费税改革相关政策之后，相当多厂家开始调整产品结构，以保证原有的利税指标能够正常实现，使得出厂价高于50元/条的卷烟投放增加。调查数据很快显示出零售价在5-8元之间的香烟市场比例扩大，同时平均零售价却因供需短期失衡而有所下降，并有持续趋势，这充分验证了本调查对于整个市场动向的敏感性。

　　由于该调查规模庞大，涉及城市、产品众多，因此，数据的最重要意义在于可以进行针对性的二次开发，结合企业具体的实际问题，进行分析运用。

　　8、 企业应用

　　通过该调查，某卷烟厂获得了全国香烟市场的客观、动态的总体走势，以及各城市中自身实际的销售状况。更为重要的是能够在统一而且动态的衡量标准下，获得与竞争对手各方面销售状况参数的客观比较。

　　如：某品牌有新品种在局部地区市场上升势头明显，同时本厂相应档次产品却有明显下滑，针锋相对的竞争显露无遗。又如：在目标城市中，自身品种上柜率的差距可能反映出铺货工作尚需努力，有些地区反映出品牌喜好度不够，终端推广不力，则渠道效率有显著差异，以此寻找不同地区、不同品牌需要着重努力的工作点。

烟民消费习惯与态度研究

　　1、 项目背景

　　任何产品的存在都是为了满足消费者的需求，消费者愿意付出多少代价换取需求的满足，取决于产品与消费者之间的供需关系。事实上，由于香烟消费者的消费行为比较复杂，需求中既包括对香烟产品本质上需求，还包括对情感和心理上的深层需求。成功的香烟生产厂家真正的秘诀是获得高于行业平均的利润水平，而实现途径就是要正确识别消费者的各种需求，并通过比其它厂家更好地满足消费者的需求来获得预期的收益。

　　无论为了获得长期稳定的市场领先地位，还是进入一个全新市场前的准备工作，消费者行为的调查是必不可少的，通过消费者调查既可以获得市场的总体状况，又可以发现消费需求和消费行为中的特征与变化趋势。

　　某卷烟厂进入一个重点地区市场已经多年，但是销量状况始终不理想，开展促销也成效不大，为了能够打开市场的局面，委托方舟公司进行前期的消费者调查，希望从中全面了解当地消费者的香烟购买行为过程和吸烟习惯与态度情况，找出问题的关键，进行针对性的调整，为重新安排适当的“主力”品种和选择适当的营销策略提供支持。

　　2、 研究目的

　　了解当地总体和各价格档次的市场容量，平均人口吸烟率，烟民吸烟量、购买频次、主要的购买渠道和信息和获取渠道，喜欢的促销方式，对香烟口味和品牌的偏好等，以及当地各厂家、品种的竞争格局。制订恰当的营销策略。

　　3、 研究思路

　　通过对市场状况的全面把握和对消费者行为特征的详尽了解，找到销量低迷的问题点，发现市场的机会点，根据人群的差异进行市场细分，选择合适的市场调整定位。

　　4、 执行范围：该市整个行政辖区

　　5、 调查方法

　　a) 定型研究：消费者座谈会

　　b) 定量研究：电话访问　共1000个随机烟民样本

　　6、 主要成果

　　通过定性和定量的全面调查，全面掌握了该市的香烟消费者结构和消费行为的基础数据。为调整市场定位和制订针对性的营销组合提供了最可靠的基础。

　　调查表明，目前在该地区投放的品种价格较低，同档次竞争品种众多，而且当地品种实力较强，具有深厚的主抽群体基础。同时发现该地区10-15元范围市场空间较大，而目前竞争并不激烈，基本上是少数外地产品占优，定性研究也表明烟民对本地产的中高档香烟并不赞赏。并且发现该目标市场的消费者以免买到假烟而喜欢在商场或超市购买中高档香烟。同时还发现该地区相当多消费者习惯以燃后的烟灰颜色和致密程度评判香烟的品质，烟灰表面灰白、不易断落是高品质的重要标志。

　　7、 企业应用

　　针对该地区的特点，市场部改定一款12元价位、采用***烟纸的的品种，作为主推产品，重视在超市、专卖店的铺货，配合销售点附近的路牌灯箱广告和赠品促销活动，取得了较好的销售效果。

香烟口味测试

　　1、 项目背景

　　某卷烟厂根据对市场格局和消费者需求的分析研究，推出了一款具有较新概念的中高档新产品。由于前期定位准确，营销组合适当，令该产品推出后迅速成长，成为目标销区中一匹黑马，在半年之内进入该档次香烟销量占有率的前5名。但零售调查的数据显示，半年后其销售状况开始回落，而整体市场环境并没有异常现象。因此，市场部人员计划通过针对该产品的消费者调查找出销量下滑原因，努力延续前期的良好表现。

　　2、 研究目的

　　找到产品销量下滑的原因，为产品或营销的改进提供建议

　　3、 执行范围：目标销区的2个代表城市

　　4、 研究思路：

　　通过前期定性研究发现，市场总体环境和消费者行为并无明显变化，企业的营销方式也并无改变，也没有新的同类竞品出现，但不少烟民尝试后再购率降低。因此，初步认定问题核心应该存在于产品本身，如口味、价格、包装等方面。力图通过对产品的多项指标进行测定评估，以获得问题的解决。

　　因此建立影响口味综合评价的指标体系。从中确定若干关键指标作为测试对象，对烟民进行双盲测试。同时通过定性的研究识别包装和价格的影响情况。

　　5、 调查方法：街头定点拦截访问 (300个/城市)

　　样本条件为烟民(平均每天吸烟超过1支)，主抽品种单价在8元以上者不少于50%

　　6、 主要成果

　　研究表明，消费者对价格和包装均无任何不满，主要的问题出自口味方面。在口味测试时发现有关“刺激性”和“吸阻”的评价指标与竞品和原主力产品相比体现出明显差异。由此找到影响消费者长期吸食的主要因素。

　　7、 企业应用

　　烟草研究所根据调研结论，将产品改进的研究范围限定在有效的区间内，及时优化了工艺内容，在最短时间内改进了产品口味，使得该产品通过品牌和包装等方面吸引消费者尝试之后，能够维持消费，成为该企业目前发展最为良好的几个核心品种之一。

定价策略

　　1、 项目背景

　　西北某省(销区)市场中，当地卷烟厂实力较弱，使得来自各地的香烟厂家均积极投入该市场的开发，无论长期发展考虑还是新产品大规模全国投放前的销售测试都会选择该地区进行。

　　某卷烟厂计划在西北地区投放适合当地消费情况的新产品，作为长期保留在当地的有竞争力的战略性产品。由于曾经对当地消费者行为进行过全面的调查，因此，产品概念和品牌的准备比较充分，目前主要的问题是定价方面尚需研究。

　　2、 研究目的

　　为新产品确定合适的价格定位

　　3、 执行范围：该地区具有代表性的一类城市、二类城市各1个

　　4、 研究思路

　　先通过香烟的全国零售调查数据分析，得到该地区产品价格分布和销量的特征情况，结合消费者调查数据资料，从中寻找既有需求空间而目前竞争又不太激烈的价格档次，

　　5、 调查方法：零售调查(长期进行)，定点街访

　　6、 主要成果

　　根据零售调查的数据分布，发现5-8元范围具有较大空白，通过PSM模型测试发现7元附近接受程度最为理想。

　　7、 企业应用

　　某卷烟厂根据测试的结果将新产品的零售价格定为7元，结合强大的推广促销手段，使得该产品很快获得市场认可，顺利完成预期计划。

品牌延伸

　　1、 项目背景

　　某卷烟厂长期以来依靠3个主力品牌在全国市场上成功立足，并且在中低档的几个价格段的细分市场中占有优势地位。但是多年一贯的产品结构在市场变化的情况下逐渐出现了不适应，品牌开始老化，价格定位的偏低也影响了企业利润指标增长的需求。

　　处于长期发展要求，市场部期望产品系列整体向上调整，即希望提高产品总体档次，争取原有品牌的主抽者向售价更高的档次提升，以提高消费群的层次，扩大利润水平。因此需要推出高档产品，以补充高端的空白。

　　新产品的技术准备和市场细分和产品定位已经完成，目前需要解决的是新产品的品牌选择问题。目前可选的方案有设计推出全新品牌和将原有3个品牌中定位最高的品牌C进行向高端延伸。

　　2、 研究目的

　　为新产品选择合适的品牌

　　3、 执行范围：销区内的一类和二类城市各3个，共6个城市

　　4、 研究思路

　　对原有品牌体系形象进行测定，评估原有品牌是否适合新产品的形象定位;

　　对目标人群进行理想产品形象的研究，寻找合适的品牌特征;

　　评估备选品牌或子品牌的接受程度

　　5、 调查方法

　　说明：本次调查内容涵盖相当多，因此规模较大，品牌研究只是其中一个研究模块

　　座谈会;入户调查访问

　　6、 主要成果

　　调查发现原有的品牌C具有良好的知名度和美誉度，同时带给消费者的品牌联想也体现出高品质和亲切的特征，而备选的全新品牌并不能带给消费者深刻的印象，因为品牌的建设和维护是漫长而代价高昂的，因此在原有C品牌与新产品定位不产生矛盾的情况下，应当优先考虑将C品牌延伸的方式。这样不仅可以充分利用其已有的知名度迅速拉近与消费者之间的距离，而且能够起到提升整个品牌形象的作用，通过添加子品牌附加的内涵令传统品牌重生活力。

　　7、 企业应用

　　根据调研结果建议的方案，某卷烟厂利用延伸C品牌并添加子品牌的方式推出了具有丰富烟文化内涵的高档新品，并取得了良好的市场表现。跟踪调查表明：该品牌的知名度开始上升，美誉度也在高档新品的带动下有所提升，相当部分的中档香烟消费者转向新品消费，成功实现预期的品牌提升的战略目标。

渠道铺设及效率研究

　　1、 项目背景

　　某卷烟厂同国内大量的地方性烟草企业一样，在地方保护的环境下平稳发展，收益不愁，然而近来今年，相当多具有全国性战略眼光的企业开始有计划地向其他省份扩张，该厂领导班子也同样有着强烈的发展进取的愿望，希望成为面向全国销售的企业。现计划选定部分重点城市集中力量重点突破。但是由于长期以来在外省的销售完全依靠当地烟草专卖系统自发运作，完全属于自然的销售方式，因此对于目标市场的消费者行为和终端渠道状况了解甚少，在进行了全面的消费者调查后(参见消费者调查案例说明)，已经掌握了重要的市场总体状况和目标市场的明确信息，但是当地的销售人员仍然遇到相当的困难，因为通过针对零售点的铺货和促销活动工作量庞大，而且成本很高，事实上，有相当多的商店投入了很多努力却收效甚微。为了在有限的人力、财力以及时间的条件下，迅速打开市场，如何选择更有效率的渠道或者销售点进行铺货成了当务之急。

　　2、 研究目的

　　了解当地各种香烟零售点总数及分布情况，分析竞争对手的铺货方式，找到最具渠道效率的地域和商店类型进行重点进攻。

　　3、 执行范围：重点目标城市的市区

　　4、 研究思路

　　通过普查(扫街)获得该市所有香烟零售点的数量、类型、地址、分布、主要竞争对手品牌和该市销量领先的强势品种的铺货记录。从而得到在该市销售点铺货的极限状况和目前比较成功的品牌的铺货参考状况，进行针对性的研究，配合消费者的购买行为特征结论，找到目标人群较为集中的地区和习惯商店类型，参考竞争品牌的铺货方式，找到效率较高的铺货政策指导。

　　5、 调查方法：全市范围内的香烟零售点普查

　　6、 主要成果

　　统计出该市共有香烟零售点13204家，详尽的各种商店类型的数量、地址。竞争品牌(同样是非本地品牌)的总体铺货率为85%，尤其在人口最为稠密的商业区内超市的铺货率达到95%左右，而在经济稍落后的工业区的铺货率远低于其平均水平，因此可作为良好的参考。而自身品牌的铺货相当不均衡，商场和超市的铺货率不足60%，考虑到产品定位在中高档水平，发现主要问题在于铺货的政策和计划缺乏针对性。

　　7、 企业应用

　　得到了全面的商店资料，某卷烟厂的市场部就能够评估在该市全面铺货的工作量和资源需求水平，确定重点放货的区域和商店类型，合理制订销售人员工作计划的重点及明确的绩效指标，加强销售代表的跟进和集中促销的资源。使得主导产品在决定性的地区和商店类型中的铺货率显著上升，接近甚至超过了竞品的水平，成功打开该市的中高档香烟市场，利用项目中积累的经验，接连在多个原计划重点突破的地区取得显著成效。