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通讯行业研究
目前在通讯行业与普通消费者联系最为密切的可能要数手机业了。尽管前几年手机似乎是“皇帝的女儿不愁嫁”,国内涉足这一领域的企业几乎无一例外从中得到了收益。在这几年的手机市场78%的份额被诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、爱立信占有,其他手机生产商占有其余的22%。据统计,截止到2002年11月国内的手机用户已突破两亿,尽管如此手机市场仍在扩大,手机市场的竞争已经变得越来越激烈,各家公司为吸引更多的用户竟相降价,造成在销售量保持不变的情况下利润下滑,这使得手机生产商不得不采取更多的方式来争取用户。为挖掘市场潜力,扩大市场占有率,生产商需要更多地了解市场及消费者,尤其是消费者,在未来的手机市场谁赢得消费者谁就赢得了市场。
面对激烈的竞争市场和难以捉摸的消费者,企业通常会面临下面一些问题:
1. 市场状况:我国的手机市场目前究竟有多大规模?潜在市场如何?分布形态如何?是否还存在新的市场机会?
2. 竞争环境:市场上主要的竞争厂家有哪些?这些竞争者的优势是什么?弱势是什么?
3. 品牌定位:各竞争品牌目前在市场上处于什么位置?未来可能的变化?
4. 品牌形象:各竞争品牌在消费者心目中的形象如何?
5. 消费者满意度:消费者对所购手机的总体满意度如何?有何潜在的需求?
6. 消费者特征:年龄、受教育程度、收入、职业、婚姻状况
7. 消费行为:消费者购买手机的目的、购买时考虑的因素,重置时考虑的因素,手机价格对消费者的影响。
8. 传播方式:消费者通过何种方式取得为购买手机而需要的信息?
9. 购买方式:消费者通常在何处购买手机?促销活动对购买行为有何影响?
10. 售后服务:消费者对售后服务的满意度如何?
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一般通过以下几方面来研究:
市场概况研究
研究内容:
—市场保有量
—品牌分布
—市场细分
—变化趋势
—品牌分析
使用模型:
—市场细分模型
—手机市场容量测度模型
参考案例:
1、 研究背景:
手机行业的高利润吸引着企业的加入。为进入行业首先要对目标市场状况进行必要的了解。
2、 研究目的:
为了对这一行业的现状及未来趋势有一个详细的了解,方舟市场研究公司接受某企业的委托进行系统的市场研究。以便提供市场进入决策并对其进行营销策略制定的顾问服务。
3、 研究内容:
现有手机市场占有率
手机市场细分
手机市场渗透率
潜在手机市场占有
4、 研究方法:
定性研究:焦点小组座谈会
定量研究:入户访问
5、 部分研究结果举例:
研究发现,目前在中国的手机市场,占相当地位摩托罗拉、三西子和爱立信。详见
下图:
手机消费习惯与态度研究
研究内容:
—消费者人群特征
—购买手机的原因
—信息获得渠道
—购买地点
—购买时关注的因素
—品牌忠诚度的影响因素
—影响消费行为的促销方式
—资费节省的方式
—手机换购的因素
—手机换购的频率
—产品的满意度
—售后服务的满意度
研究模型:
—顾客满意度模型
—市场细分
—消费者U&A
参考案例
1、 研究背景:
手机发展到今天已经不仅仅是一种通讯工具,也在成为一种产生某种象征意义的装饰品。越来越多的手机具有更多的附加功能。
2、 研究目的:
某公司为推出新的手机产品委托方舟公司进行市场调查,以了解消费者对现有手机
产品的总体满意度,对不同公司手机产品的评价,对公司售后服务的满度度,对服务的潜在需求,影响其购买行为的因素。
3、 研究内容:
消费者特征
对手机产品和手机品牌的喜好
使用手机的主要原因
主要的购买渠道
影响购买行为的因素
影响品牌忠诚度的因素
向他人推荐手机产品的原因
转换品牌的原因
主要的信息渠道
4、 研究方法:
定性研究:焦点小组座谈会
定量研究:入户访问,电话访问
5、 部分研究结果举例:
方舟公司用消费者U&A模型对消费者进行深入研究后发现:
现有手机用户主要特征如下表:
资料来源:方舟公司调查结果
手机产品研究
研究内容:
—消费者对手机款式的要求
—消费者对现有手机功能的评价
—消费者对手机款式、功能的潜在需求
使用模型:
—产品测试模型
参考案例
1、 研究背景:
任何产品均有起生命周期,因此,要不断的推出新产品,或对旧产品进行更新才能提高企业的竞争力。方舟公司接受某公司委托为起产品更新进行必要的市场研究。
2、 研究目的:
测试消费者对现有手机产品的满意度,产品总体评价,新功能潜在需求。
3、 研究内容:
不同类型手机产品的市场占有率
不同类型手机的销售预测
选择各功能手机的原因
消费者主要关注的产品功能
对产品功能的潜在需求
消费者对现有产品的总体评价
4、 研究方法:
定性研究:焦点小组座谈会
定量研究:入户访问
5、 部分研究结果举例:
对现有手机的测试,发现消费者目前对手机功能的关注结果显示如下图:
手机定价策略研究
研究内容:
—市场中产品价格的分布结构
—消费者对目前产品价格定位的态度
—寻找定价切入点
—价格优化
研究模型:
—市场细分与定位
—竞争分析
—价格研究
参考案例
1、 研究背景:
任何产品的价格对销售都会产生影响。然而手机市场上在相当长的时间内存在着正品市场受水货的影响。方舟公司受某公司委托进行了长时间的跟踪研究。
2、 研究目的:
测试消费者对产品价格的接受度,水货存在的情况下,对正品价格及销售的影响。
3、 研究内容:
目标产品市场占有率
相同产品水货的占有率
正品占有率预测
水货占有率预测
调降正品价格对销售的影响
降价幅度对销售的影响
消费者对现有产品价格的总体评价
4、 研究方法:
定性研究:焦点小组座谈会
定量研究:入户访问
方舟市场研究公司长期从事手机行业的研究,依靠专业的研究力量积累的行业经验,长期为多家手机生产商提供营销调研和专业培训服务,并以实际的效果改善获得行内企业的认可。