通讯行业研究

　　目前在通讯行业与普通消费者联系最为密切的可能要数手机业了。尽管前几年手机似乎是“皇帝的女儿不愁嫁”，国内涉足这一领域的企业几乎无一例外从中得到了收益。在这几年的手机市场78%的份额被诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、爱立信占有，其他手机生产商占有其余的22%。据统计，截止到2002年11月国内的手机用户已突破两亿，尽管如此手机市场仍在扩大，手机市场的竞争已经变得越来越激烈，各家公司为吸引更多的用户竟相降价，造成在销售量保持不变的情况下利润下滑，这使得手机生产商不得不采取更多的方式来争取用户。为挖掘市场潜力，扩大市场占有率，生产商需要更多地了解市场及消费者，尤其是消费者，在未来的手机市场谁赢得消费者谁就赢得了市场。

　　面对激烈的竞争市场和难以捉摸的消费者，企业通常会面临下面一些问题：

　　1. 市场状况：我国的手机市场目前究竟有多大规模?潜在市场如何?分布形态如何?是否还存在新的市场机会?

　　2. 竞争环境：市场上主要的竞争厂家有哪些?这些竞争者的优势是什么?弱势是什么?

　　3. 品牌定位：各竞争品牌目前在市场上处于什么位置?未来可能的变化?

　　4. 品牌形象：各竞争品牌在消费者心目中的形象如何?

　　5. 消费者满意度：消费者对所购手机的总体满意度如何?有何潜在的需求?

　　6. 消费者特征：年龄、受教育程度、收入、职业、婚姻状况

　　7. 消费行为：消费者购买手机的目的、购买时考虑的因素，重置时考虑的因素，手机价格对消费者的影响。

　　8. 传播方式：消费者通过何种方式取得为购买手机而需要的信息?

　　9. 购买方式：消费者通常在何处购买手机?促销活动对购买行为有何影响?

　　10. 售后服务：消费者对售后服务的满意度如何?

一般通过以下几方面来研究：

市场概况研究

研究内容： 

　　—市场保有量 

　　—品牌分布 

　　—市场细分

　　—变化趋势

　　—品牌分析

使用模型：

        —市场细分模型

        —手机市场容量测度模型

参考案例：

1、 研究背景：

　　手机行业的高利润吸引着企业的加入。为进入行业首先要对目标市场状况进行必要的了解。

2、 研究目的：

　　为了对这一行业的现状及未来趋势有一个详细的了解，方舟市场研究公司接受某企业的委托进行系统的市场研究。以便提供市场进入决策并对其进行营销策略制定的顾问服务。

3、 研究内容：

　　现有手机市场占有率

　　手机市场细分

　　手机市场渗透率

　　潜在手机市场占有

4、 研究方法：

　　定性研究：焦点小组座谈会

　　定量研究：入户访问

5、 部分研究结果举例：

　　研究发现，目前在中国的手机市场，占相当地位摩托罗拉、三西子和爱立信。详见

　　下图：

手机消费习惯与态度研究

研究内容：

　　—消费者人群特征

　　—购买手机的原因 

　　—信息获得渠道

　　—购买地点

　　—购买时关注的因素

　　—品牌忠诚度的影响因素

　　—影响消费行为的促销方式

　　—资费节省的方式

　　—手机换购的因素

　　—手机换购的频率

　　—产品的满意度

　　—售后服务的满意度

研究模型:

        —顾客满意度模型

        —市场细分

        —消费者U&A

参考案例

　　1、 研究背景：

　　手机发展到今天已经不仅仅是一种通讯工具，也在成为一种产生某种象征意义的装饰品。越来越多的手机具有更多的附加功能。

　　2、 研究目的：

　　某公司为推出新的手机产品委托方舟公司进行市场调查，以了解消费者对现有手机

　　产品的总体满意度，对不同公司手机产品的评价，对公司售后服务的满度度，对服务的潜在需求，影响其购买行为的因素。

　　3、 研究内容：

　　消费者特征

　　对手机产品和手机品牌的喜好

　　使用手机的主要原因

　　主要的购买渠道

　　影响购买行为的因素

　　影响品牌忠诚度的因素

　　向他人推荐手机产品的原因

　　转换品牌的原因

　　主要的信息渠道

　　4、 研究方法：

　　定性研究：焦点小组座谈会

　　定量研究：入户访问，电话访问

　　5、 部分研究结果举例：

　　方舟公司用消费者U&A模型对消费者进行深入研究后发现：

　　现有手机用户主要特征如下表：

　　资料来源：方舟公司调查结果

 手机产品研究

研究内容： 

　　—消费者对手机款式的要求

　　—消费者对现有手机功能的评价

　　—消费者对手机款式、功能的潜在需求

 使用模型：  

        —产品测试模型

  参考案例  

　　1、 研究背景：

　　任何产品均有起生命周期，因此，要不断的推出新产品，或对旧产品进行更新才能提高企业的竞争力。方舟公司接受某公司委托为起产品更新进行必要的市场研究。

　　2、 研究目的：

　　测试消费者对现有手机产品的满意度，产品总体评价，新功能潜在需求。

　　3、 研究内容：

　　不同类型手机产品的市场占有率

　　不同类型手机的销售预测

　　选择各功能手机的原因

　　消费者主要关注的产品功能

　　对产品功能的潜在需求

　　消费者对现有产品的总体评价

　　4、 研究方法：

　　定性研究：焦点小组座谈会

　　定量研究：入户访问

　　5、 部分研究结果举例：

　　对现有手机的测试，发现消费者目前对手机功能的关注结果显示如下图：

 手机定价策略研究

   研究内容：   

　　—市场中产品价格的分布结构 

　　—消费者对目前产品价格定位的态度

　　—寻找定价切入点 

　　—价格优化

 研究模型：  

        —市场细分与定位

        —竞争分析

        —价格研究

参考案例

　　1、 研究背景：

　　任何产品的价格对销售都会产生影响。然而手机市场上在相当长的时间内存在着正品市场受水货的影响。方舟公司受某公司委托进行了长时间的跟踪研究。

　　2、 研究目的：

　　测试消费者对产品价格的接受度，水货存在的情况下，对正品价格及销售的影响。

　　3、 研究内容：

　　目标产品市场占有率

　　相同产品水货的占有率

　　正品占有率预测

　　水货占有率预测

　　调降正品价格对销售的影响

　　降价幅度对销售的影响

　　消费者对现有产品价格的总体评价

　　4、 研究方法：

　　定性研究：焦点小组座谈会

　　定量研究：入户访问

　　方舟市场研究公司长期从事手机行业的研究，依靠专业的研究力量积累的行业经验，长期为多家手机生产商提供营销调研和专业培训服务，并以实际的效果改善获得行内企业的认可。