品牌定位

　　一、品牌定位概述

　　品牌定位就是希望消费者感受、思考和感觉某品牌不同于竞争者的品牌的这样一种方式。

　　在竞争日趋同质化的今天，准确做好您的品牌定位，使消费者将您的品牌与竞争品牌区分开来，才能取得长久的竞争优势。

　　二、能够解决的问题

　　了解目标消费者特征与需求

　　了解自身品牌和竞争对手的品牌形象

　　确定品牌定位诉求点和支持点

　　确定定位传播方式

　　三、研究方法

　　1、研究模型

　　2、模型说明

　　目标消费者系在市场细分基础上确定的

　　品牌形象是消费者对品牌的看法

　　定位传播包括传播方式和传播媒体选择。

　　四、品牌定位实例：

　　目标消费者及其需求对于有好动孩子和爱运动丈夫……的妈妈们，她们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好的状态，

　　汰渍是洗衣护理清洁用品的品牌，

　　诉求点对你的衣服(清洁，保护织物等等)和你本人会是最好的。

　　支持原因是a)有独特的强效去污(如去除油脂)配方，有独特织物保护剂(如护色剂)等;b)由权威认可。

　　品牌形象品牌形象是强有力(如“磐石”)，传统，可信赖;权威的而又有效的。

　　品牌竞争对手确定

　　一、什么是品牌竞争对手确认

　　1、 概述：企业需要了解目前行业内主要有哪些竞争品牌，而哪个品牌又是其主要的竞争品牌呢?品牌竞争对手确认研究模型可以为企业解决这个问题。

　　2、品牌竞争对手确认能解决的问题

　　获取市场竞争状况，有哪些竞争品牌参与竞争?

　　确定最直接的竞争对手：你将挖掘谁的顾客?谁将抢走你的顾客?

　　清晰了解竞争对手目前所处的市场地位。

　　二、品牌竞争对手确认研究模型

　　方舟公司通过兰彻斯特射程理论与品牌转换相结合分析来确认竞争对手。兰彻斯特射程理论主要解决的问题是目前市场上各品牌的市场地位是怎样的;品牌转换分析主要解决目前各品牌的消费者流失与流入的情况。两者的结合分析可以得出现有品牌最直接的竞争对手是谁，并且得知它的市场地位是市场领导者还是市场挑战者或是其它…

　　1、兰彻斯特射程理论围绕绝对市场占有率与相对市场份额(RSOM)两个指标来对市场地位进行判定

　　绝对市场占有率

　　当一个品牌在某个特定市场内的市场占有率达到73.9%(上限目标值)时，为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全地位。

　　如果有3家企业竞争，如果谁先取得41.7% (安定目标值)的安定市场占有率，则可以超越其它竞争者，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。

　　如果某品牌虽然在市场竞争中排行第一，但如果还未超过26.1% (下限目标值)这一数值时，其领导地位并不一定稳定。如果在这个数字之上，而其它品牌的占有率并不与它很接近，可以认为该品牌为较稳定的领导者。

　　相对市场份额(RSOM)

　　当局部地区有特定两家企业，成为一对一的竞争情形时，只要有一家的占有率是另一家的√8 ≈3 倍以上时(RSOM>3)，对方便无法击败它，相反若不满3倍，则弱者有反败为胜的可能。

　　当区域比较大，有多家企业实力竞争，变成综合战时，只要有一家市场占有率为其它企业的√3 ≈1.7倍时(RSOM>1.7) ，其它对手就无法战胜它。

　　通过两个指标的综合分析，可以清晰勾勒市场竞争结构类型：

　　2、品牌转换分析

　　从顾客流向角度出发分析现有品牌的主要竞争者。

　　分析模型

　　举例

　　通过以上的分析，可以确认品牌A的最直接竞争对手为品牌C、D与F，因此可进一步分析品牌C、D与F的优势与劣势，作出相应的竞争策略。

　　品牌形象研究

　　简单地说，品牌形象就是消费者对品牌的看法。

　　品牌形象的形成可以用以下模型来进行描述和分解，从而找出有效的品牌形象描绘指标。

　　品牌形象研究方法

　　品牌形象研究可以通过定性方法与定量方法实现。

　　1、 定性研究方法

　　主要通过消费者座谈会的方式进行

　　定性研究中，要注意以下3点：

　　(1) 所研究的品牌不要太多，尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而更突出自身品牌与竞争品牌的形象差异。

　　(2) 座谈会参与者最好要求覆盖三类消费者：自身品牌的忠实消费者、竞争品牌的忠实消费者;其它品牌的忠实消费者。

　　(3) 主持人要对消费者进行充分热身，从品牌形象的各种来源方面来引导消费者对品牌形象的联想

　　n定性研究中用到较多的技术是投射技术。

　　2、 定量研究方法

　　主要的定量研究方法包括3种图形(Mapping)技术，即因子分析(Factor Analysis)、判别分析(Discriminant Analysis)、对应分析(Correspondence Analysis)。