广告创意研究

一、广告创意研究概述

广告创意是为了更好地传达产品概念或者品牌形象所进行的沟通准备，它是在广告调查的基础上所进行的一项创造性工作，是基于创新源于智慧的创造性思维活动。目的是使广告更具表现力，说服受众促成购买。

广告创意的研究是通过对消费者的研究对创意的产生、筛选、改进进而实用化提供客观的依据

二、能够解决的问题：

创意元素的发掘

♦得到来自消费者的思维观念和语言的创意元素

备选创意的筛选

♦ 满足良好创意的条件：相关性、原创(独特)性、冲击性

♦ 针对特定目标人群的营销目标，甄选满意的创意方案

创意检验

♦ 避免创意中隐含或者引发的灾难性影响

♦ 对创意的综合效果进行评估

创意改进

♦ 创意的细节改善

三、广告创意研究方法：

1、 研究模型

创意需要根源于消费者的内在观念和知识背景，在创意开发人员的发掘创造工作的基础上进行发展，市场研究对于创意的研究将基于以下模型操作：

2、 研究内容说明

消费者观念、U&A

♦　目标消费者的文化、生活背景影响创意要素的产生和有效范围

♦　消费者日常的购买行为过程、使用习惯和对利益的要求及满足程度够能够在座谈会中得到头脑风暴式的发掘，从而令创意人员得到相关启发

产品(品牌)特点

♦　创意必须基于产品(品牌)特点进行发展，因此产品特点将始终是创意的核心

♦　消费者对于产品或品牌特点的态度将成为创意元素的主要发源地

营销策略的要求

♦　企业的产品组合、品牌战略对创意的产生具有约束作用

♦　好的创意最终应当为整体的营销策略服务

相关性、独特性、冲击性

♦　相关性是创意令目标人群产生的联想与产品概念或者品牌特性的符合程度，失去相关性的创意是空中楼阁，毫无意义

♦　 独特性也就是基于差异性的原创性，在信息中，独特性是创意的生命力来源

♦　 冲击性是创意带给目标人群的直观印象强度，往往出人意料而又情理之中的创意容易产生强烈的冲击力

♦　对于不同类型的人群，这几种特性的表现将是有所差异的，也就是说创意的效果是与消费者的特征、观念有相关联系的

安全原则、满意原则

♦　为了防止创意给品牌或者产品带来灾难性的影响，我们需要在创意的筛选和检验过程中体现安全原则，对于不良的创意联想甚至对当地文化的冲击保持警惕

♦　 满意原则是在多个备选的创意之中的甄选结果可能无法实现完美，但是由于时间的商业价值，使得存留的标准是满意而非完美

3、 研究形式

创意的发掘阶段：焦点小组座谈会、德尔菲法、面对面深访

创意的筛选、检验阶段：焦点小组座谈会、故事版测试、街头拦截定量访问、入户定量访问、电话定量访问

　　广告效果测试

　　一、广告效果测试概述

　　广告效果测试，它是广告作品在发稿之前所进行的测试。为了测试消费者是否拒绝将要传播的广告。

　　二、广告效果测试可以解决的问题

　　通过广告效果测试可以了解：

　　消费者是否接受广告

　　广告传达者的意图是否准确

　　广告能否对消费者心理作强力的诉求

　　广告能否激起消费者强烈的购买欲望

　　广告能否提高对广告商品品牌的评价

　　三、广告效果测试需要测试以下指标：

　　一个广告的有效与否是通过其传达力与说服力指标来检验的

　　►　传达力—广告回忆、广告记忆、沟通效果

　　►　说服力

　　一个有效的广告应该在传达力和说服力方面都有高的数值。

　　四、广告效果测试系统

　　为测得广告的传达力及说服力，可以使用以下的测试系统

　　五、广告效果测试的研究内容：

　　对广告的即时反应

　　对广告片的记忆

　　广告片的主要信息

　　广告片的理解程度

　　广告片的可靠性　 广告信息的关联性

　　广告片的独特性

　　对广告制作的评论

　　产品印象

　　使用者形象

　　六、广告效果测试模型

　　广告研究解决方案

　　一、广告研究概述

　　广告是一种非个人化的信息传播手段，在当今市场中，广告变得越来越重要却也越来越昂贵，正确地组织广告策略并有效实施是营销的关键环节之一。

　　广告是针对消费者，而这些消费者是群体性的，因此，市场研究在了解消费者需求和态度方面的优势将很大程度上帮助企业正确地进行广告活动。

　　二、企业在顾客满意度方面可能遇到的问题

　　►　 我们的广告应该作哪些概念的诉求?我们的概念诉求方式成功吗?

　　►　广告公司提供的创意方案中，哪个是比较理想的呢?

　　►　我们应该在什么渠道、以什么形式投放广告才最有效率呢?

　　►　广告渗透的情况达到我们预期吗?我们的目标人群接收到了广告吗?

　　►　消费者从广告中看到什么?记得什么?印象如何?产生了购买欲望了吗?

　　►　我们的广告能够达到什么样的效果?广告的投放和销量的增加是怎样的关系

　　►　竞争对手是的广告效果如何?他们是如何选择形式、渠道和时间的呢?

　　三、广告研究解决方案：

　　广告研究包策略性研究和评估性研究两个部分。

　　策略性研究是对做出决策前对所有相关信息的收集和分析;评估性研究是对决策实施的有效性进行评估。

　　四、分析方法与研究模型：

　　参见核心研究模型中响应部分：

　　►　概念测试

　　►　创意研究

　　►　媒体研究

　　►　 广告效果测试

　　►　广告跟踪研究

　　五、访问执行构成

　　样本框获得

　　抽样方法

　　座谈会执行与控制

　　深访执行与控制

　　定量访问执行与控制

　　复核与质量控制

　　六、相关技术

　　定性研究技术：消费者动机发掘(laddering)、意识投射

　　统计分析技术：相关分析、回归分析、因子分析、对应分析、判别分析

　　价格敏感度测试

　　一、价格敏感度(PSM)测试简介：

　　在为新产品定价测试时，一般不希望事先设定价格，而希望通过从消费者那里得到产品价格的可接受范围。在这种情况下，最常使用敏感度测试方法，这种方法不涉及绝对价格，仅指消费者在心理上感知的价值。PSM是一种用来了解消费者对某一品牌/产品的质量观念与价格以及它们之间联系的工具。

　　二、价格敏感度测试的目标：

　　测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值。具体内容：

　　►　测试在某一价值范围内，拒绝购买的比率

　　►　发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应

　　►　找出一个最佳价格点

　　三、研究形式

　　使用结构式问卷进行街头拦截定量访问，取得数据，分析得出结果。

　　四、价格敏感度测试举例：

　　如上图，对每一个价格下开始觉得便宜、太便宜、开始觉得贵、太贵的累计人数百分比曲线。四条曲线的相交得到最优可接受价格，及可接受价格范围。

　　渠道研究

　　一、渠道研究概述

　　营销渠道是连接企业与市场的通道，是实现销售的桥梁。渠道畅通，企业才能持续健康发展。

　　为建立适合自己的渠道体系，首先要透彻了解渠道，从而需要进行渠道研究。

　　渠道研究分为渠道模式研究与渠道效率研究两部分

　　二、渠道研究方法

　　(一)、渠道模式研究

　　渠道模式研究涉及4方面内容，研究模型如下：

　　(二)、渠道效率研究

　　1、渠道效率可用两个指标衡量：铺货率、铺货效率

　　►　铺货率： 指在某一区域某一品牌被监测到有效购买的终端数占此类产品在此区域发生有效购买的终端数的比例。铺货率指标反映了铺货的广度。

　　►　铺货效率：指某一品牌铺货的终端在此类产品所有销售终端中的重要性。

　　2、研究模型

　　按照铺货率和铺货效率的不同情况，可区分4种情形

　　3、铺货效率研究说明――终端A、B、C分类

　　铺货效率指某一品牌铺货的终端在此类产品所有销售终端中的重要性。

　　为研究铺货效率，需要先对终端进行区分，为此，采用终端A、B、C分类法

　　►　A类终端：数量占终端总数量的5-10%，销量占总销量的50-60%

　　►　B类终端：数量占终端总数量的10-20%，销量占总销量的20-30%

　　►　c类终端：数量占终端总数量的70-85%，销量占总销量的10-30%

　　当铺货到不同类别的终端时，为衡量铺货效率，应对不同终端予以加权处理，具体权重可由该终端销量确定。

　　商圈研究

　　一、商圈研究概述

　　商圈研究就是运用特定的市场调研方法，通过调查分析商圈的构成情况、范围、特点以及影响商圈规模变化的因素等，为选择商业地址或制定营销策略提供科学依据。

　　二、研究目的

　　►　 确定目标零售店所在商圈的市场潜力

　　►　更准确进行市场细分与定位，制定科学的市场开拓战略;

　　►　在研究竞争对手和目标消费群的基础上，确定有挑战性的竞争策略和其他市场营销策略

　　三、研究方法

　　1、经济环境评估

　　城市经济指标：人口、国内生产总值、社会消费品零售总额……

　　居民经济指标：人均可支配收入、人均消费支出、恩格尔系数……

　　2、地理位置评估

　　►　 三级商圈范围测量

　　三级商圈是指主要商业圈、次要商业圈、边缘商业圈

　　决定三级商圈规模与形状的因素包括：

　　♦　商店的类型、规模

　　♦　竞争者的坐落点

　　♦　顾客往返的时间和交通条件

　　♦　利用的宣传工具

　　►　选址调查：环境的优劣势、道路交通状况、政府规划情况……

　　►　商铺调查：商圈所在区商贸状况、经营业态、物业管理、月租金……

　　3、竞争分析

　　►　竞争者经营情况：经营规模、产品结构经济效益、发展计划……

　　4、消费者研究

　　►　消费者购买行为和习惯：购买场所、所需时间、交通工具……

　　►　消费者满意度研究：对目前商圈的满意度、对不同商家的评价和喜好度……

　　5、人流/车流监测

　　►　人流：不同时段经过店址的人流总数、不同性别人数、不同年龄人数、进店人数……

　　►　车流：不同时段经过店址的车流总数、本地与外地牌照车辆数、交通拥挤程度……

　　二手资料库服务

　　一、方舟公司二手资料库服务

　　1、 概述

　　二手资料应用，它是指通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集、取得并利用现有有关资料，对某一专题进行研究的一种专项调查形式。

　　2、 二手资料的应用

　　二手资料应用广泛，如宏观环境分析、行业分析等都可用到二手资料。一般来说，二手资料与一手资料相结合是市场研究常用的方法。

　　二、方舟公司二手资料来源

　　方舟公司与高校有密切的联系，掌握了不少学术等方面的二手资料;同时密切留意国外的相关信息，并能对二手资料进行归纳与合理应用。

　　方舟公司免费为客户提供最新的二手资料进行桌面研究

方舟公司二手资料主要来源有： 　　►　方舟公司资料库 　　♦　方舟公司拥有完善的行业资料库 　　►　国内重点高校 　　♦　学术交流会 　　♦　高校刊物 　　►　出版物 　　♦　国内出版物 　　♦　国外出版物 　　►　网上资源 　　♦　各地政府信息网 　　♦　各行业协会网站