日化行业解决方案

　　伴随着中国加入WTO，市场的竞争愈演愈烈。日化行业竞争尤为激烈，根据统计资料，中国目前有3,000多家从事日化产品生产经营的企业，而能在这个行业保持稳定持续发展的企业不超过总数的10%，每年都有约10%的企业退出竞争。那么，目前日化行业有哪些主要的特点呢?

　　1、 行业进入门槛低、参与竞争厂家多

　　2、 外资控制中高档市场、低档市场国内品牌竞争混乱

　　3、 销售网络健全是日化行业重要要求，越来越多企业重视终端建设

　　4、 品牌竞争成为竞争关键

　　5、 消费者需求多样化

　　据有关资料显示，多数国内企业缺乏市场调研，只有2%的企业进行过市场调研。企业欲提升产品/品牌竞争力，须客观地了解市场的需求、了解消费者的行为与态度、了解竞争格局……，才能制定相应的市场营销策略。

　　一般说来，日化企业会比较关注以下几方面问题：

　　1、 市场容量与市场占有率：某个区域的某类日化产品消费量为多少?本企业的产品销量占到多大份额?

　　2、 竞争态势：行业内主要有哪些竞争对手?直接竞争对手是谁?各自的优劣势?品牌转化的方向是怎样的?……

　　3、 消费者研究：该类产品的消费者有何特征呢?(年龄、学历、收入、职业、媒体消费习惯、日常休闲方式……)他们对日化产品有何需求特点呢?他们日常是如何使用该类产品的呢?……

　　4、 细分市场研究：应当怎样进行市场细分才比较合理?我们需要进入哪个细分市场呢?该市场人群有何特征呢?……

　　5、 定价研究：怎样定价更合理呢?……

　　6、 产品功效研究：该类产品市场上主要功效有哪些的?消费者对该类产品有怎样的功效偏好?……

　　7、 包装研究：消费者对市场上该类产品包装的评价;怎样的包装最迎合消费者呢?……

　　8、 渠道研究：经销商的运作是怎样的呢?销售终端的分布如何呢?多少铺货率才能够保证我们的销售目标呢?销售效率如何?怎么样提高销售效率呢?

　　9、 广告与促销研究：消费者从什么渠道获取日化产品的信息?哪种渠道影响最大?他们喜欢哪些促销方式?

　　10、 品牌研究：自身品牌和竞争对手品牌的各自形象怎样?消费者的品牌忠诚度有多高?怎样能够提高现有客户的忠诚度呢?

　　方舟市场研究在日化行业研究经验丰富，能结合行业特点，为企业提供营销建议，服务过的日化行业有洗衣粉、洗面奶……

 主要涉及的研究内容

市场分析

　　研究内容：

　　 ♦   该类产品市场容量有多大?

　　 ♦   能否进入?机会点在哪里?产品利益点能够被接受吗?能够取代该产品的有哪些细分市场?

　　 ♦   市场上竞争者有哪些?他们有何优劣势?

　　 ♦   首先应瞄准的是哪一群体?如何接近和吸引他们?

　　 ♦   先选择哪个/些城市开始进入?

　　使用模型：

　　 ♦   PEST模型

　　 ♦   品牌竞争对手确认模型

　　 ♦   竞争定位模型

　　 ♦   市场细分模型

　　案例说明：

　　1、项目背景

　　某洗衣粉品牌A欲了解市场竞争状况

　　2、研究目的

　　找出竞争对手优劣点，制定竞争策略

　　3、研究内容

　　了解洗衣粉市场竞争格局

　　确认主要竞争对手，获取其优劣点

　　了解消费者对自身产品的评价

　　4、研究方法

　　定性研究：消费者座谈会

　　定量研究：街头访问

　　5、研究成果与应用

　　对市场竞争状况有充分的认识，并围绕对手优劣点制定竞争策略。

　　表例说明：洗衣粉品牌A的主要竞争对手可通过品牌转换表来确认：如下表，品牌A的消费者如果买不到A，那么他们将主要选择B与C两个牌子，故品牌A当前的竞争者主要为B与C。

产品开发(可行性)分析

　　研究内容：

　　- 了解消费者对日化产品概念、产品种类、品牌的认知

　　- 了解消费者日化品使用行为及对日化品种类的偏好

　　- 了解消费者日化品的购买行为及影响消费者在购买日化品时的关键因素

　　- 了解各类促销活动对消费者购买的影响

　　- 新产品概念、包装、价格测试，并进行消费群体定位

　　使用模型：

　　- 产品测试

　　- 价格测试

　　- 消费者U&A

　　案例说明：产品开发(可行性)分析

　　1、 项目背景

　　某国内知名日化企业欲对沐浴露、洗发水新产品上市做可行性研究，面对需求量和增长如此之大、竞争如此之激烈，进入壁垒又各不相同但又有共性的两个市场，市场需求究竟有多大?各地区消费需求是否有差异?现有产品还有哪些未满足消费者的需求?各地区的竞争格局又是如何?进入市场的切入点在哪里?以进入市场的切入点为辐射源，需要多长时间，达到多大的覆盖面，才能达到盈亏平衡点，甚至形成规模经济，达到企业利润最大化?这一系列问题成为了确定企业确定经营目标、营销策略、组织架构等问题的基础。

　　2、 研究目的

　　了解新的产品概念的在目标人群中的接受度，制定产品、价格组合方案，并进行营销组合建议。

　　3、 研究内容

　　消费者对该类洗发水、沐浴露产品品牌的认知

　　消费者洗发水、沐浴露的使用行为与态度

　　了解购买选择过程中的机会点和障碍点

　　消费者各类促销活动的偏好以及促销活动对购买决策的影响

　　对产品的概念、包装、价格进行测试

　　4、 研究方法

　　定性研究：消费者小组座谈会

　　定量研究：随机入户访问

　　5、 研究成果与应用

　　基于对洗发水、沐浴露市场消费者使用及购买行为的了解，通过消费者小组座谈会的深度发掘和入户访问的量化研究，在很短的时间内了解了新的产品概念的在目标人群中的接受度，并形成了初步的产品和价格组合方案。

品牌研究

　　研究内容：

　　 ♦   品牌选择及形成购买的主要推动力来源

　　 ♦   品牌现状以及主要竞争品牌的情况：认知度、喜好度、忠诚度、品牌联想等

　　 ♦   品牌定位

　　 ♦   品牌形象

　　 ♦   品牌价值评价

　　使用模型：

　　 ♦   品牌定位模型

　　 ♦   品牌命名测试模型

　　 ♦   品牌形象研究模型

　　 ♦   品牌资产评估模型

　　案例说明：

　　1、项目背景

　　某大型日化企业忧虑其中一个洗头水牌子有品牌老化之现象，欲进行相关调查。

　　2、研究目的

　　分析该品牌是否老化

　　找出对策，加强品牌建设

　　3、研究内容

　　进行品牌现状分析

　　进行品牌形象勾勒

　　4、研究方法

　　定性研究：消费者座谈会

　　定量研究：街头访问

　　5、研究成果与应用

　　获取了消费者对市场各洗头水品牌的评价，并进行了品牌形象分析，确认该品牌有老化的趋势，并找出原因，从而制定相关策略。

消费者U&A分析

　　研究内容：

　　- 消费者的人口统计特征

　　- 产品的渗透率，品牌知名度等

　　- 了解消费者的日化品购买选择过程和关键影响因素

　　- 了解消费者的日化品使用行为，寻找消费者的关注点

　　- 了解广告、促销等辅助宣传、推广形式对日化品销售的影响

　　使用模型：

　　- 消费者U&A

　　- 促销推广研究

　　- 广告研究

　　案例说明：消费者U&A分析

　　1、 项目背景

　　某日化企业在洗衣粉市场上长期处于行业领先地位，无论在产品还是品牌方面都具有相当的优势。但是随着时间的推移，该类产品的市场增长变缓并且销售出现波动，因此希望通过调研了解消费者的洗衣粉消费行为，寻找市场变化的原因。哪些因素影响他们选择普通洗衣粉或特殊功能的洗衣粉?哪些因素影响他们选择某品牌的洗衣粉而不选择另一个品牌?在目标消费者眼里该类洗衣粉市场定位及市场优劣势如何等。

　　2、 研究目的

　　深入了解消费者洗衣粉的购买和使用行为，寻找市场不稳定的原因，提供市场策略建议

　　3、 研究内容

　　- 消费者对普通洗衣粉、特殊功能洗衣粉的概念认知

　　- 消费者对目标市场洗衣粉品牌认知

　　- 目标市场消费者洗衣粉使用行为及对洗衣粉功效的认同度

　　- 目标市场消费者洗衣粉购买行为及影响品牌转换因素

　　- 消费者对该产品与其他洗衣粉产品的比较评价

　　- 消费者对洗衣粉产品的价格接受度以及价格的波动对购买行为、品牌忠诚度的影响

　　4、 研究方法

　　定性研究：消费者小组座谈会

　　定量研究：街头定点拦截访问

　　5、 研究成果与应用

　　研究发现由于该产品促销力度不够，与其他品牌洗衣粉相比，促销手段及力度优势不明显。同时由于该产品在价格、包装上无明显优势，使得在激烈的竞争环境中，销售出现了波动。综合研究得出的信息，为企业提出了营销战略建议，得到了客户的认同。

满意度研究

　　研究内容：

　　- 消费者对日化品牌的满意度研究

　　- 消费者对日化产品的满意度研究

　　- 消费者对日化产品价格的满意度研究

　　- 消费者对电视广告的满意度研究

　　使用模型：

　　- 顾客满意度分析

　　- 消费者购买行为与态度研究

　　案例说明：满意度研究

　　1、 项目背景

　　某企业为国内知名日化企业，其生产的香皂产品一度畅销于市场，该企业生产的沐浴露产品上市已有一段时间，为了了解消费者对沐浴露的总体满意度，从沐浴露的品牌、产品、广告表现以及消费者的使用行为方面进行评测，找到影响满意度的关键因素，以提高总体满意度水平。

　　2、 研究目的

　　深入了解消费者的沐浴露使用行为，以及对沐浴露的总体满意度，提出改善建议

　　3、 研究内容

　　消费者对沐浴露的品牌、产品、电视广告的满意度指标评价

　　了解消费者沐浴露使用行为及购买行为

　　4、 研究方法

　　定量研究：预约式入户访问

　　5、 研究成果与应用

　　通过研究得出了消费者各满意度指标的评价。并发现各类消费者对产品包装的满意度较低，并且认为该产品促销活动太少等状况，为提高消费者对沐浴露的满意度提出了建议。

广告与促销研究

　　研究内容：

　　 ♦  消费者获取信息的渠道

　　 ♦   广告形式的认同情况

　　 ♦   广告效果评价

　　 ♦   促销方式的喜好情况

　　 ♦   促销礼品的认同

　　使用模型：

　　 ♦    广告概念测试

　　 ♦    广告创意研究模型

　　 ♦   广告跟踪模型

　　 ♦   广告效果测试模型

　　案例说明：

　　1、 项目背景

　　某洗面奶厂家准备在市内投放广告，有三个电视广告备用方案

　　2、 研究目的

　　选用最佳广告方案

　　3、 研究内容

　　进行广告测试

　　4、 研究方法

　　定量研究：定点访问

　　5、 研究成果与应用

　　通过消费者对三个电视广告备选方案的理解、评价与购买意向等方面的分析，最后淘汰了一个，其余两个互用，在不同的时段播出。

渠道管理

　　研究内容：

　　- 批发、零售经销渠道架构及网点分布

　　- 零售经销渠道经营的产品种类、价格及销量波动情况

　　- 各日化品牌和种类的上柜率和价格、销量、市场占有率

　　- 零售经销渠道品牌经营状况以及影响零售商经营某品牌日化品的关键因素

　　- 企业对零售经销商的销售政策的调整及其调整后的影响

　　- 竞争品牌零售渠道策略研究

　　使用模型：

　　- 渠道研究

　　案例说明：渠道管理

　　1、 项目背景

　　零售渠道的经销商是最重要的品牌利益相关者，又是多品牌的经销商，他们是否愿意推销某品牌的洗衣粉或某些产品，将直接影响到某品牌洗衣粉或这些产品在市场上的销量;同时，零售渠道的经销商是接触消费者最多的一个群体，他们经常会观察到各类消费者购买洗衣粉的一举一动，因而可以从他们的视角了解消费者购买洗衣粉的行为、洗衣粉品牌转换行为以及对产品本身特性的选择、对产品功效的认同度等。为此，对他们进行研究，可以了解各品牌的优劣势、各品牌的销售政策又是如何保障他们的利益等。

　　某国内知名品牌日化企业新型洗衣粉(根据客户资料保密的要求，在此略去洗衣粉的类型)自上市以来，销量并不理想，为了找出产品销量下降的原因，特进行零售渠道经销商研究，为企业制定营销策略提供依据。

　　2、 研究目的

　　了解零售渠道经营状况，找出产品销量下降的原因，为企业调整渠道策略提供依据。

　　3、 研究内容

　　了解影响零售经销商经营某品牌洗衣粉的关键因素

　　了解在零售经销商看来影响消费者购买各类洗衣粉的因素及消费者品牌转换因素

　　了解零售经销商对各个品牌洗衣粉评价及其推广力度

　　了解该企业洗衣粉的渠道销售政策调整后的影响

　　4、 研究方法

　　定性研究：零售渠道经销商深入访谈

　　5、 研究成果与应用

　　在对各目标城市主要零售渠道经销商访谈的基础上，我们了解到该企业在渠道促销策略上的某些不足导致了经销商不愿主推该品牌洗衣粉，或不愿主推该类型的洗衣粉，从而导致了该类型洗衣粉销量的下降，并为企业提出了初步的渠道策略调整建议。